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第14章（第2页）

顺便说一下，用功能性磁共振成像机做饮料测试并不容易，因为要进行大脑扫描，被扫描者必须躺在机器上不动。

为了解决这个困难，山姆和他的同事们拉了一根很长的细塑料管送到参与者的嘴里，从另一端注入可口可乐或百事可乐。

在注入饮料的同时，通过可视方式告诉参与者这是可口可乐，或者这是百事可乐。

这样研究人员可以在参与者被告知的情况下知道他们喝下的是可口可乐或百事可乐，或者是某种不知名的饮料，然后分别观察他们大脑的活动状况。

结果怎么样？与可口可乐与百事可乐的广告相同，他们发现，是否告诉参与者饮料的名称，会造成他们不一样的大脑活动。

实验过程是这样的：每当参与者喝到一口可口可乐或百事可乐，与情绪中的强烈感受相关联的大脑中部‐‐即大脑正中前额叶皮层（vpfc）‐‐就被激活。

但是如果参与者知道他喝的是可口可乐，会发生另外的变化。

这时，大脑的额区‐‐前额叶皮层的背外侧部分（dlpfc）一片与人类大脑高级功能，例如工作记忆、联想，还有高级认知以及概念有关的区域‐‐也被激活。

百事可乐也有这种情况，但可口可乐更多（自然地，那些更偏爱可口可乐的人反应就更加强烈）。

大脑对饮料反应的基本愉快值在两种饮料之间是相似的。

但可口可乐相对于百事可乐的优势在于它的品牌‐‐它激活了大脑的高级机制。

这些联想因素，而非饮料本身的性质，给可口可乐带来市场上的优势。

考虑到大脑额区与愉快中心的多种连接方式也是很有意思的。

大脑额区的多巴胺链可以投射到愉快中心并把它激活。

这可能就是为什么一提到品牌名，人们就更喜欢可口可乐‐‐联想更加强烈，使得大脑中代表这些联想的部分能增加大脑愉快中心的活动。

这对所有广告公司来说，当然是好消息，它说明可口可乐鲜红色的包装，回环式手写体品名，多年来对消费者铺天盖地的信息轰炸（例如，&ldo;可口可乐，让一切变得更好&rdo;），已经使人们难以分清他们到底是喜爱它的包装还是喜欢包装里面那些棕色冒泡的东西了。

预期还可以形成成见。

成见，说到底，是人们希望用来预测体验，是人们对信息进行分类的一种方式。

大脑不能在每一种新环境下仅凭片段就开动，它必须建立在从前所收到过的信息基础上。

由于这一原因，成见并不是从本质上就有害的。

它为我们不断地理解周围复杂的环境提供了捷径。

这就是为什么我们看到老年人用电脑，马上想到他们可能需要帮助，看到哈佛学生就想到他们一定很聪明的原因。

1但是，因为成见给我们提供了对某一群体成员特定的预期，它也可能对我们的认识与行为有不利的影响。

价格的魔力（1）

为什么50美分的阿司匹林管用，1美分的就不管用？

为什么医生的谎言如此管用？

世界上有没有包治百病的药方？

25美元一粒的止痛药真的比10美分一粒的有效吗？

高价的运动饮料比低价的更能减轻疲劳吗？

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