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第4部分（第2页）

“米什劳”

发现以什么

当年的顶尖广告文字撰稿人如今都到天堂里的大广告公司高就去了，他们假如能看到眼下正在进行的

某些广告宝剑，准会再死过去一回的。

以啤酒广告为例，在过去，撰稿人在为啤酒措辞时，先要仔细了解了产品，以便找到可用文字发挥的

地方。

撰稿人最终会发现像“真正鲜酿”

（皮尔斯牌　（Piels））和“冷酿”

（巴兰坦牌　（Ballantine　））这样的

产品的特征。

再早一点的年代里，撰写啤酒广告词的人只要找出描写产品质量、滋味和口感的合适的词就行了，比

如：

“感受一下啤酒花的滋味。”

“来自天蓝色湖水的　乡。”

“品尝顶级低度啤酒的真正乐趣。”

然而，诗意在如今的广告里已经不复存大，就像在当今的诗里找不到诗意一样。

近年来最成功的广告之一是“米什劳　（Michelob）”

牌啤酒的促销活动。

这个品牌的宣传活动中所含

的诗意也就和停车标志那么多，而且像停车标志那样见效。

“米什劳堪称一流（First　class　in　Michelob）”

句话把该品牌定位为一种高价美国啤酒。

没几年工夫，

“米什劳”

就成了美国销量大的啤酒之一，而且价格不菲。

“米什劳”

是不是第一个国关高价啤酒呢？当然不是，但它是第一个在啤酒消费者头脑里建立这一地

位的啤酒。

米勒公司发现了是什么

请注意那句著名的施利茨牌（Schlitz）啤酒广告词中的诗意是如何损害了定位战略的。

“品尝顶级低度啤酒的真正乐超　（Real　gusto　in　a　great　light　beer）。”

在你　附近的酒吧和饭店里喝酒的人当中，有谁会认为“施利茨”

的度数低于百威　（Budweiser）或

者蓝带　（Pabst）啤酒？谁也不会，在这些普通人眼里，“施利茨”

啤酒的广告词和意大利歌剧的歌词一样

毫无意义。

…　Page　21…

可是在米勒啤酒酿造公司（Miller　　Brewing　　pany）里，人们显然会问自己，如果他们果真把某种

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