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第13部分（第2页）

可是，在人们头脑里拥有地位意味着什么？意味着某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。

“来一瓶可乐。”

“拜耳放在哪儿？”

“把　‘日晷’递给我。”

地位越巩固，这种替代现象往往就发生得越加频繁。

有些品牌的地位已经　大到了变成通用名词的地

…　Page　61…

步，如：玻璃纤维、福米加　（Formica，一种塑料贴面板的商标名——译注）、者瞩（Jello，一种果冻的商

标一一译注）、舒洁、邦迪（Band－－Aid）桑卡（Sanka　），当然，“通用”

品牌名称就比较玄，必须小心为

之，以免“山姆大叔”

把你的东西给没收了。

从传播的角度看，通用性品牌名称非常有效，可以一举两得。

你一旦有了通用性品牌名称，就可以不

去考虑品牌，只需宣传该产品类别就够了。

“咖啡能便你保持清醒？那就请喝　‘桑卡’牌，”

（你从中可以看到律师的重大影响。

如果没有多余的

“牌”

这个子，主题还能更加突出。

）

“给你的　人吃低热量的嗜喱，别再吃蛋糕或馅饼了。”

从预期客户的角度来看，产品延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们头脑里的清晰印象变得

模糊，使得顾客想要阿司匹林的时候不能再用“拜耳”

来替代，想买肥皂时也不只提“日晷”

了。

从某种意义上说，产品延伸使预期客户认识到，“拜耳”

实际上只是一个品牌名称而已，产品延伸摧

毁了“拜耳”

在人们心目中的高级阿司匹林的地位，同样也摧毁了人们把“日晷”

看作是除味皂，而不仅

仅是一种除味肥皂的品牌名称的印象。

“JC　彭尼”

与“长命”

实际上打人人们头脑的根本不是产品，而是该产品的“名字”

，预期客户就是用这个名字与产品特征挂上

的。

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