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第2部分（第2页）

定位概念所取代：Everything　you　ve　always　wanted　in　a　great　beer。

　And　less　（上好啤酒里的东西一样不缺，

只是量少一点。

）

很有诗意吧？对。

很有艺术性？没错。

但同时它也是基本定位前提的一个直白、明确的解释。

如今，要想成功就得脚踏实地，而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。

要创新，要创造出人们头脑里尚且没有的东西，是越来越难了，即便这样做并非不可能。

定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存

在的联系重新连接到一起。

现在的市场对过去管用的战略不再有所　应了，因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。

人们间的最多的问题是：为什么。

我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销？

传播过度的社会

案是：我们的社会已经变成一个传播过度的社会。

如今在美国，每年的广告消费大约为人均200　美

元。

假如你每年花100　万美元做广告，就等于在365　天里天天往每个消费者身上打了不到半分钱的广告，

而他们身上每人早已从其他公司那里承受了价值200　美元的广告。

在我们这个传播过度的社会里，如果你说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供的信息的潜

在效力。

这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。

在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。

简言之，就

是“定位”

。

人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。

通常来说，大脑只接受与先

有　识或经验相适应的东西。

为了用广告改变人们的想法，不　浪费了多少金钱。

人们的想法一旦成型，就几乎无法改变，凭着广

告这样的微薄之力肯定不行，“别用这些东西来迷惑我，我已经打定主意了。”

这就是大多数人的生活方法。

普通老百姓可以忍受别人对他们这一些自己一无所　的事情，（这说明了“新闻”

为什么是一种有效

的广告方式。

）然而，普通老百姓不能容忍人说他们的想法是错的，改变为人们想法的做法是通往广告灾难

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